LE GUIDE DE SURVIE RETAIL
De nombreuses marques issues du Web n’hésitent pas à se lancer dans le grand bain du Retail physique. Cet exercice est loin d’être un parcours de santé et certains réflexes naturels online sont sans effet, voir contreproductif une fois appliqués dans le monde réel. Voici donc 5 conseils de B5 pour faciliter la transition et surtout coexister dans les deux mondes :
1 / VOTRE CONSOMMATEUR EST UN ETRE HUMAIN 👨 Et non un avatar… oui, dit comme cela semble évident, mais nous nous intéressons ici à ce qui caractérise physiquement un être humain.
Tranquillement installé à son bureau, surfant face à son écran, votre client n’utilise que deux parties de son corps pour rester en contact avec vous : ses yeux et son doigt.
Contrairement à l’achat online, l’achat physique utilise presque tous ses sens : vue, toucher, ouïe, odorat le sollicitent pleinement et lui envoie constamment une multitude de signaux qu’il faut savoir anticiper sous peine de rendre votre point de vente incompréhensible. La lumière, la signalétique, votre playlist… autant de composantes à gérer dans votre concept pour rendre agréable le passage de votre client, l’inciter à revenir et chanter vos louanges sur les réseaux sociaux.
Autre facteur, l’ergonomie : chaque être humain est conditionné par des niveaux de lecture et de préhension propres à sa taille et sa corpulence. Posé trop haut, un produit ne sera pas préhensible. Mise trop basse, une communication ne sera pas visible. Le panier client n’est pas virtuel ici et constitue un encombrement physique dont il faut tenir compte sur les points de contact majeurs du point de vente (espaces de conseils, d’essayage, caisses…).
Pour finir, votre client est en mouvement : il a quitté sa chaise, s’est déplacé jusqu’à votre boutique en bravant les intempéries et la circulation et n’aspire qu’à explorer votre boutique. Contrairement à une arborescence de site, son parcours doit être beaucoup plus linéaire, anticipé suivant vos objectifs, votre offre et les surprises que vous voulez lui faire découvrir. Vous devez aussi étudier vos espaces de circulation et vos files d’attente afin de le laisser libre de ses mouvements et rendre son attente active… Rien de plus barbant que d’attendre son tour en caisse sans aucune distraction !
Même si la tech s’efforce de réduire les points de friction en boutique, votre client restera toujours contraint par sa condition humaine.
2 / VOTRE OFFRE EXISTE DANS UN ESPACE LIMITÉ 🏪
C’est ce qu’on appelle communément un magasin.
L’espace conditionne votre offre. Ici, votre assortiment n’est pas présenté dans un univers infini, il est enfermé entre 4 murs. La segmentation de votre offre, sa présentation et son stockage sont conditionnés par des limites physiques. Vouloir implanter dans une magasin physique toute l’exhaustivité de votre offre online est voué à l’échec. Online, vos collections peuvent s’accumuler sans contraintes d’espace, mais dans le Retail physique votre assortiment et votre stock doivent s’écouler régulièrement sous peine de rendre votre magasin illisible.
Or la lisibilité est bien au cœur du succès du Retail : votre client circule dans un espace en 3 dimensions ou tous les produits ne sont pas présentés au même niveau, contrairement à une page web. Pour pallier cela, la présentation de votre offre doit être claire et séduisante, en gardant le bon produit au bon endroit.
Et surtout en anticipant dès la création de votre collection quels sont vos produits phares et comment adapter votre offre à vos différents formats de point de vente.
3 / VOS CONSEILLERS DE VENTE NE SONT PAS DES I.A. 🤖 Le besoin de conseil est une des raisons majeures qui pousse votre client à franchir vos portes.
Vos conseillers de vente ont pour mission pédagogique de l’accompagner et de fidéliser. Leur compétence dépasse, pour l’instant, celle des algorithmes, en intégrant une dimension émotionnelle spécifique à l’être humain.
L’empathie, l’écoute, la passion du métier sont les clés d’un bon vendeur… pour peu qu’il ait été formé en amont au discours et à la vision de votre marque, ainsi qu’à vos produits.
Si la combinaison est gagnante, là encore votre notoriété offline et online en ressortira grandie.
4 / SOIGNEZ VOS PASSERELLES ENTRE LES DEUX MONDES 🔗
Du point de vue de votre client, votre marque est la même partout.
Que votre point de contact soit réel ou virtuel n’est pour lui qu’ une question de média : il s’attend à ce que votre niveau de service soit identique et que la relation entre votre online et offline se fasse sans accrocs. Vous devrez avoir cette gymnastique intellectuelle pour chacun des points de services présents dans l’un des deux mondes :
Votre communauté est très active Online ? Comment cela se traduit-il concrètement dans votre point de vente ?
Vous ne pouvez avoir tous les produits en boutique ? Veillez à ce qu’il y existe un accès à votre stock virtuel.
Vous manquez d’information pour exprimer la technicité de vos produits ? Pensez QR Code et privilégiez les informations techniques à celles esthétiques - votre client est face à votre vrai produit, il n’a pas besoin qu’on le lui décrive.
97% des clients font leur shopping avec leur smartphone, il peut devenir votre meilleur allié pour le guider.
Dressez la liste de vos services, comparez s’ils existent dans les deux mondes et faites-en sortent qu’ils le soient si ce n’est pas le cas.
Pensez à provisionner de l’espace pour votre Click & Collect lors de votre sélection immobilière, son stock se gère différemment et n’est pas systématiquement mutualisé avec celui de la boutique (à moins que vos critères d’embauche de vos conseillers incluent des champions du relai 4 fois 100m.)
Enfin, créez des espaces de séduction qui puissent être relayés sur Instagram ou TikTok pour y partager votre concept de boutique.
5/ ICI L’ECHELLE DE TEMPS EST DIFFERENTE ⌛
Le temps passé en point de vente
Le temps de shopping devant un écran est confortable et sans contrainte. L’accès à l’information y est rapide et le temps d’achat varie entre 13 et 22 minutes suivant que l’on surfe sur un smartphone ou un PC (source).
Le temps moyen passé en boutique oscille entre 45mn et 1h30, pourtant le confort est moins aisé et les contraintes plus présentes (parking, conjoint, enfants etc.) mais les besoins de toucher, de partager, de découvrir motivent vos clients.
Ces efforts doivent être récompensés par la qualité de votre accueil, de votre site et de vos produits, faute de quoi votre chiffre s’en ressentira.
Les Eyecatchers
En point de vente, le temps moyen d’attraction d’une vitrine est de 2 secondes pour attirer le challand.
La qualité de sa réalisation, l’impact et la simplicité de son message son identiques à l’efficacité du référencement de votre site marchand. En résumé : pas vu pas pris… Vos espaces d’animation en point de vente fonctionnent aussi sur la même base. Ils doivent contraster avec l’environnement et délivrer un message simple et lisible.
La vie de votre Boutique
Tout est moins instantané dans le Retail physique et nécessite un laps de temps proportionnel au changement que vous y apportez.
La production et la mise en place de vos animations commerciales doivent passer par les cases impression/production/logistique/livraison et installation avant d’être efficaces, contrairement à une mise en ligne beaucoup plus spontanée.
Le réassort de vos produits doit être effectué à la main et suivant les règles d’implantation que vous aurez préalablement établies : le merchandising physique répond aux mêmes fonctions que celui online mais tiens en plus compte des critères physiques.
Pour finir, vos boutiques ont une amplitude horaire cadrées, contrairement à votre site online ouvert 24/7. Vous n’avez que ce temps imparti pour faire votre chiffre.
Depuis 10 ans, B5 design accompagne les marques Digital Native à ouvrir des points de vente physiques en tenant compte de tous ces paramètres. #MarcoVasco #AromaZone
Vous comptez sauter le pas ? Nous pouvons vous aider à profiter du meilleur des 2 mondes, contactez-nous !
*Marque Digital Native ou "DNVB" signifie "Digital Native Vertical Brand", qui se traduit par "Marque Verticale Nativement Digitale". Pour comprendre l'expression, on peut la diviser en deux : Digital Native signifie que la marque est née sur internet. Contrairement à d'autres sites e-commerce qui étaient à l'origine des magasins et se sont tournées après coup vers la vente en ligne, les marques Digital Native sont conçues pour opérer 100% en ligne. Vertical Brand signifie que l'entreprise derrière cette marque a intégré verticalement la conception, production et commercialisation de ses produits. Mais nombre d'entres-elles finissent par ouvrir un lieu de vente physique (Exemple : Aroma-zone, Le Slip Français, ...).
La Team B5
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